上海车展聚焦|“救火队长”罗思博：神龙将危机当成机会

两个月前，标致雪铁龙（PSA）意大利公司CEO罗思博（Massimo Roserba）紧急奔赴中国，接替麦柯然出任神龙汽车总经理，他的使命就是拯救PSA与东风的合资公司神龙汽车。

从2016年起，神龙汽车销量连续断崖式下跌，2018年亏损36.87亿元。神龙汽车产能严重过剩、经销商体系出现问题，其生存危机可能比这些数字反映出来的程度还更严重一些。

神龙汽车糟糕的处境或许会让罗思博感到困惑，PSA不再是5年前濒临破产的状态，全新一代的产品从两年前不断推出，并且大受欢迎。在欧洲，PSA击败雷诺成为第二大汽车集团，销量和利润都创下历史新高。但是，同样的产品，为什么在中国却不受欢迎？

为了尽快了解真相，罗思博和他的中国搭档、神龙汽车副总经理李军马不停蹄地走访神龙汽车各个事业单元，大量地召集会议。在神龙汽车武汉办公楼的318会议室，罗思博和李军平均每天都要阅读500多页PPT。

两个月后，罗思博得出了答案：“问题不在产品，而是营销策略和讲故事的方式不对，我们完全没有告诉客户，为什么你们要来买我们的产品。”

李军也提出要以营销为中心进行突破：双品牌深入推进四个聚焦，核心车型、高潜力区域、重要事件、目标人群将成为标致及雪铁龙品牌重点突破的营销方向。

罗思博和李军高度重视经销商盈利问题，经销商网络的健康度上升到董事会对经营层的核心考核指标。“我们的思路是，以交付为导向，将网点的盈利与客户价值清晰区分，确保经销商的盈利并保持稳定，重建与经销商之间的信任关系。”李军说。

上海车展期间，罗思博来到第一财经奇点舞台接受记者专访，他看起来很有信心，一方面，因为PSA曾经有过濒临破产、成功复苏的经历，另一方面，神龙汽车的经营状况正在出现好转的迹象。

记者：你对中国市场了解多少？

罗思博：我曾在中国呆过3年，2012年~2015年，我在另一家公司的中国分公司工作，从那时起就开始不断地在中国和欧洲之间来回两地工作。这次我再来到中国。

从我过去两个半月的经历来看，中国市场有了一些改变，比起2015年现在汽车品牌的数量更多了，竞争也更激烈了。2015年的时候，中国汽车市场以两位数增长，现在由于种种原因不一样了。

但是，中国汽车市场每年还有逾2000万辆的规模，我的国家（意大利）每年只有200万辆的销量，只有中国的十分之一，而且中国消费者的平均收入也在一年年增长。在激烈的竞争中，我们受到了一些挫折，但是这个市场总体的体量那么大，我们还是很有信心的。

记者：PSA 2015年在中国卖得挺好，在世界其他地方卖得也挺好，现在这个样子，发生了什么？

罗思博：我觉得我们与客户的沟通减少了。如果单说产品，我们需要一些更精致的调整。反观我们在欧洲的其他对手，他们在中国遭遇了一样的境遇。其他的厂商，这些年在欧洲推出的车型和在中国推出的车型是一样的，这说明欧洲人的品味和中国人的品味实际上是一样的。只不过，我们在中国没有和消费者沟通好，我们没有告诉中国的消费者雪铁龙和标致的状况。当你失去了和消费者的沟通，你就失去了销量。

记者：你认为产品没有问题，问题出在营销吗？

罗思博：对的，大部分的问题出在营销上，我们的产品还在继续靠拢中国消费者的需求。我们还在精细地调整全球战略，包括中国市场。PSA在世界上是一个成功的公司，我们想在中国也成为成功的公司。我们（PSA）不接受在中国失败。我们要加强和客户的沟通，我们要去强调我们的历史，雪铁龙今年成立100年，推出了百年纪念版的车型。标致我们有著名的504，今年是504第38周年。面向未来，我们还有508 PHEV ，它也是我们即将要发布的4个新能源车中的一个。

记者：针对营销的问题，你们要怎样改变？

罗思博：首先，先从神龙公司来改变营销策略，我们需要一部分优秀的经销商来跟随我们，用营销来影响消费者，经销商是我们的前线。我们委托经销商去推广品牌，他们非常重要。我们可以营造最好的营销策略，但是没有经销商替我们传递到区域和基层的话，我们就麻烦了。

记者：你们还有一个策略是全价值链降低成本，是吗？

罗思博：在一个竞争环境中，你的生产效率是非常重要的，这一点在中国尤为重要。这意味着生产过程中损耗更少，但不一定意味着产品的质量会下降。如果你对供应链和成本链失去了控制，可能降本带来的就是更差的品质。我们必须对供应链的控制非常谨慎，因为中国是对价格非常敏感的市场。

记者：改变人们的认知很难，你认为需要多长时间才能改变现状？

罗思博：5年前，PSA接近破产的边缘，当时的唐唯实（PSA现任总裁）来了PSA。所有人都认为PSA救不活了，但是他只用了1年就做到了。现在PSA是世界上最具竞争力的公司之一，是在欧洲表现第二好的公司。我不能说花1年还是2年在中国达到这个效果，但是我们会竭尽所能去做到这一点。我们认为PSA具备这个能力，因为我们经历过这个窘境。

记者：虽然中国是最大的市场，但是最近几年增速明显放缓，尤其自去年开始陷入负增长，你们怎么应对市场的下滑？

罗思博：要用不同的视角去看待危机，我们应该把它当成一种机会。即是在欧洲，这几年也不是特别好的状态，也不是所有人都可以赢。如果你增加了市场份额，就意味着有人要丢失市场份额。

另外，我不认为这是一个危机，即使增速放缓，中国市场也有逾2000万辆的销量，所以我们还是有很大的机会，只是要改变方法，在这个环境中抓住机会。肯定有人会利用市场不好的趋势，作为他们表现不好的借口。但是，我们不会找这样的借口，我们的销量下滑就是我们的责任，因为总有人比我们做得更好。