名创优品：出海八年开出超2000家门店，在海外市场拼什么？

“下沉”“加盟”“千店万店”，这是国内连锁品牌过去一年的战事主题，代表着品牌们向细分品类头部地位冲刺的决心。

当国内市场激战正酣，不少连锁品牌也开始规模性进军海外市场。尽管处于不同的赛道与出海阶段，对应的策略与打法有所差异，但品牌们至少达成了一项共识：对海外市场的布局不仅仅是试水性动作，而是重要的品牌战略，看重海外业务的规模化与实际效益。

在一众出海品牌中，名创优品是较早开拓国外市场、积淀下丰富经验的品牌之一，海外业务也确确实实成为其业绩的重要增长引擎。长期来看，海外市场之于名创优品的意义如何？连锁品牌如何在外实现名利双收？第一财经商业数据中心（CBNData）结合行业观察，与名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬就品牌布局海外市场的经验展开对谈，希望为连锁品牌出海提供部分参考。

连锁品牌多点布局海外市场，加入开店竞速赛

2023年以来，出海多年的品牌们开始拓展更多具备增长潜力的区域市场，在全球范围内多点式布局；新锐玩家们也不甘落后，纷纷在落地海外首店的同时，铺垫下积极拓店的基调。名创优品、泡泡玛特、正新鸡排等品牌，均在战略规划中将全球化、海外市场置于重要地位。

当连锁品牌高举高打进军海外，品牌们也更为重视海外业务能够为营收、利润带来的实际增量，而不仅仅是跟风布局、烧钱换增长。以名创优品为例，其财报数据显示，海外门店数量稳步增加，截至2023年6月30日，海外门店总数为2187家，占总门店数的比例达到37.8%。与门店数量的增速相匹配，海外市场也成为品牌重要的营收来源。以截至6月30日的财季为例，名创优品海外市场的营收同比增长42%，贡献了总营收的34.3%。

这并非意味着连锁品牌可以依靠经验轻易赢得海外市场，随着品牌在海外布下更大的棋盘，如何谋篇布局、如何落子也面临着更大的挑战。由于海内外市场的差异，倚重线下渠道、自建门店的连锁品牌无疑需要花费更多精力研究营商环境、需求与渠道，如何实现“连锁”也成为一个充满不确定性的命题。

成为一个“本土化的外来者”

对于走进海外市场的品牌来说，融入不同区域、成为一个“本土化的外来者”，是出海的制胜关键。这意味着品牌需要在渠道规划、门店运营、产品策略等方方面面做出调整，既要适度进行自我改造、融入在地文化，又要保留一些新鲜感与差异性。就名创优品而言，其海外业务基本遵循集团整体战略的大框架，但又有着诸多契合不同市场的变化。

在渠道扩张方式上，不同于国内合伙人门店占比高达99%，名创优品的海外门店中超过80%为代理门店。2023年8月25日，刘晓彬在名创优品媒体沟通会上表示，代理的好处在于节省时间，是以轻资产模式做扩张，能够最大化地借势代理商在当地的资源，快速拿店、开店。

在扩张门店规模的基础上，如何突出自身差异性，也是一门深入的学问。据刘晓彬介绍，2023年名创优品进行品牌战略升级，门店体系新增加城市形象店、国家旗舰店、全球旗舰店三个层次的超级店型。在海外市场，此类超级店型也得以落地，美国纽约曼哈顿SOHO店、纽约时代广场全球旗舰店先后开业。无论是商圈选择还是品牌定位，名创优品似乎都要更加突出精品、潮流形象。

名创优品纽约时代广场全球旗舰店图片来源：名创优品

入驻高端商圈、开设特色店，在其他出海的连锁品牌身上也有所体现。2022年7月，泡泡玛特在韩国首尔开设首家海外旗舰店，店铺面积达400平米，设置拍照打卡区、IP互动区，致力于打造年轻人热爱的潮流文化体验空间①。喜茶在新加坡的第二、第三家门店均为DP店②，分别以“灯塔”和“传统中国手卷”为主题，突出空间特色③。即使主打低价的蜜雪冰城，日本首店也选在了被称为“日本的香榭丽舍大道”、仅次于银座的高端商业区表参道，与顶级奢侈品旗舰店为邻。可以看出，连锁品牌们正在海外市场跳脱出卖货目的，聚焦品牌形象输出、用户沟通互动等，旨在提升品牌力。

关于如何处理不同海外市场巨大的需求差异，刘晓彬告诉CBNData，名创优品大致会依据消费者调研、竞品销售情况、合作供应链公司的用户洞察数据、买手对一线市场的观察几个维度，来指导各地设计中心的产品研发。在十年发展过程中，名创优品与超过1100家一流供应链企业深度合作，建立起国内供应链集合中心、海外本地采购互为补充的体系，能够在较短时间内完成规模化定制生产、精准分发到全球门店，同时提升毛利率。截至2023年6月30日的财季内，名创优品毛利润首次达到近13亿元，毛利率为39.8%，同比增长6.5个百分点。

2013年成立、2015年进入海外市场、2020年登陆纽交所、2022年在港交所双重上市，名创优品的十年，也代表着一个消费品牌寻求规模化、经受二级市场考验的历程。刘晓彬认为，品牌想要在内外部环境变化中表现坚挺，首先要选一条抗周期、长坡厚雪的赛道，其次持续进行品类创新，打造“新刚需”，并在不同时期找到持续的增长引擎。对于当下的名创优品来说，出海便是一个强有力的引擎，对不少连锁品牌亦如是。但如何更好借力这一引擎，多数品牌仍有太多功课需要补足。

参考资料：

①引自环球网于2022年7月4日发布的《泡泡玛特海外首家旗舰店落地首尔》

②DP店指喜茶于2017年10月开启的“白日梦计划”（Heytea Day Dreamer Project，简称DP店），即喜茶与全球不同领域的独立设计师进行跨界合作，创新门店的空间体验

③引自财经涂鸦于2023年6月15日发布的《喜茶出海第二站定于英国伦敦，新加坡5年开出5家门店》