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大学生为什么爱喝咖啡？

2024-05-06 18:54:13 听新闻

作者：00后财经笔记责编：高雅馨

大学生咖啡消费图谱：解读年轻消费者对咖啡价格变动的感知与购买行为

近年来，随着咖啡市场的不断扩大、消费者的需求不断提升，以及瑞幸、幸运咖等本土咖啡品牌的崛起，咖啡市场的竞争也日趋激烈。品牌通过精准的市场定位，赢得了消费者的喜爱和信任，进一步推动了咖啡市场的细分和发展最显著的就是校园。在大学校园里，除了有咖啡自助售卖机之外，还有知名咖啡品牌入驻，为大学生提供了便捷且多样的消费选择。大学生在极度紧张的学习生活中，需要一种能够提神醒脑的饮品，咖啡成为了大学生的刚需。

第一财经曾在财报解读专栏中指出：2023年的咖啡市场中，瑞幸咖啡全年收入249亿元人民币，同比增长87.3%；瑞幸咖啡的门店拓展速度也非常快，全年净新开门店有8034家，同比增长了97.8%。与此同时，《2023中国城市咖啡发展报告》从消费代际的角度出发，得出中青年人群是咖啡消费的主力群体的结论。在第二届城市与咖啡消费论坛现场，江苏新华日报大数据有限公司董事长冯海青作为特邀嘉宾，报告了长三角地区的咖啡市场现状。在对咖啡消费者画像规律的描绘上，冯海青明确指出咖啡消费的主力人群为35岁以下中青年，尤其以25-35岁占比最高，其次是25岁以下。

为了进一步详细了解Z世代消费群体的咖啡消费观，笔者将研究对象聚焦于在校大学生，在收集了108份调查问卷并对部分大学生进行访谈后，进一步对大学生购买咖啡的消费行为、消费动机、对咖啡价格变化的想法等问题进行研究。通过现象描述及背后原因的剖析，来探讨大学生群体在咖啡市场的消费特征。

个人消费习惯与动机

根据调查显示，大学生群体中咖啡消费的频率较高。具体来看，有超过三分之一的大学生每周饮用咖啡超过两次，甚至，每天至少饮用一杯的占比达到了51.85%（见图1），这表明了咖啡在校园生活的普及性，反映出咖啡消费已经成为大学生群体的一种普遍现象。当然，也有21.3%的大学生表示基本不怎么喝咖啡。

图1 问题：您喝咖啡的频率为

在咖啡品牌的选择上，瑞幸咖啡以76.85%的偏好率占据首位，与此同时，星巴克和Manner以35.19%的相同比例位居第二（见图2）。该结果反映出大学生在选择咖啡品牌时，倾向于在性价比、品牌知名度以及城市门店覆盖率方面占据优势的咖啡品牌。此外，也不排除大学生对某一咖啡品牌口味偏好等个人因素。

图2 问题：您喜欢购买的咖啡品牌是

在对大学生咖啡消费行为进入更深层次的调查后，笔者发现，“工作日/上课提神”以76.85%的高比例成为他们购买咖啡的首要原因（见图3），这一现象与大学生面临的学习压力和生活节奏的不断加快紧密相关。不可忽略的是，咖啡已经成为部分大学生的饮用习惯和外出游玩或门店打卡的必备选择。由此可以推出，咖啡对于大学生而言，不仅是一种用于提神的日常饮品，它还承载着休闲享受和社交活动的文化意义。在不同的消费场景中，咖啡作为一种饮品选择，反映了大学生对咖啡功效的注重和生活品质的要求。

图3 问题：您喝咖啡的时间/场景

一名注重身材管理的学生透露，自己之所以开始饮用咖啡，是因为听说咖啡能够促进新陈代谢并辅助减肥。针对这一问题，在对七名大学生的采访中，有五位表示他们喝咖啡的原因是为了提神，以便更高效率地学习和工作。相比男生，女生则更加关注咖啡的消肿和减肥效果。数据显示，超过六成大学生都是基于咖啡的功效和口味而选择消费。此外，优惠活动也是影响大学生购买决策的一个重要因素。“有时候会因为给我9.9的券才去购买咖啡。”23级研一在读生小林说。在问卷中有超过五分之一的大学生与小林的看法一致。由此可见，除了咖啡作为饮品的基本功能和内在功效，价格优惠也是吸引大学生消费的因素之一。

图4 问题：您喝咖啡的动机

日常支出与消费水平

大学生的生活费反映出了大学生的日常支出以及消费水平（见图5）。根据上海大学生基地于2023年8月进行的采访调查可知，先前大学生生活费超过3000元的比例为34%。而在本次调查中，有三分之一以上（38.89%）的大学生每个月的生活费在3000元以上，这数据反映了大学生生活费的提高。与此同时，每月生活费在2000元至2500元之间的大学生占比也相对较高（20.37%）。一个月有1500元至2000元（17.59%）以及2500元至3000元（16.67%）的大学生占比不相上下。

图5 问题：您每月的生活费是多少

在咖啡消费方面，三分之一以上（35.19%）的大学生每月的咖啡消费支出在0元至50元之间，表明了这部分的大学生只是偶尔消费咖啡。其次，每月咖啡消费是100元至200元之间的大学生也占据一定的比例（25.93%）。同时，每月咖啡消费在200元至500元以及50元至100元占比都是17.59%。百元以上消费水平的人数占比达47.22%，说明了大学生在咖啡的消费上具有较高的支出水平。

图6 问题：您每月咖啡消费的支出在

此外，调查中发现大学生消费的咖啡单价主要集中在15元-30元以及5元至15元这两个区间。这反映出了大学生在选择购买咖啡时，注重咖啡品质的同时也注重性价比。而购买咖啡单价处在30元至50元的大学生只占了一小部分，这体现了大学生在咖啡消费上的理性态度。

物价变化的感知与反应

调查中，大学生对于咖啡价格的感知呈现出分化的趋势（见图8）。在回答是否认为所购买的咖啡价格过高的问题时，将近半数的大学生表示了肯定的态度，略超半数的大学生则认为咖啡售卖价格合理。大学生对于咖啡物价的敏感性与大学生个人的经济预算和消费预期相关。

图8 问题：您是否觉得您所购买的咖啡价格过高

对于咖啡价格的波动，24.07%的大学生观察到价格明显上涨，另有37.96%的大学生感觉到咖啡价格有所上升但涨幅相对较小。此外，有32.41%的大学生并未察觉到价格变化（见图9），反映了咖啡市场价格的波动并非所有大学生乃至全体消费者都能敏感捕捉到。这一现象与个人的消费频率、消费行为以及对价格信息的关注度等多种因素有关。

图9 问题：您认为咖啡的物价是否有所变化

面对咖啡价格的波动，大学生的消费行为也做出了相应调整（见图10）。尽管半数以上（50.93%）的大学生表示他们的咖啡消费行为并未受到价格变动的影响，但是仍有超三分之一的大学生因为价格上涨而主动减少了喝咖啡的频率。这表明了部分大学生具有较高的消费弹性，或是咖啡消费的习惯较为固定，不受价格因素左右；部分大学生则选择通过减少消费频次来平衡预算。还有17.59%的大学生选择降低消费单价，他们更倾向于寻找性价比更高的咖啡产品，或者通过选择更经济的购买方式来应对价格上涨。值得一提的是，还有少数大学生（8.33%）在价格上涨的背景下，仍然选择增加购买咖啡的单价。这部分消费者可能对于咖啡有着高品质追求，愿意为更好的口感和消费体验买单。

图10 问题：您认为咖啡价格上涨是否对您带来变化

在对大学生咖啡消费观的调查中，笔者发现咖啡已经成为大学生生活中不可或缺的一部分。尽管价格波动对一些大学生的购买决策产生了影响，但大多数大学生对咖啡的消费模式表现出较强的持续性，优惠活动也在一定程度上加持了大学生群体对咖啡的购买行为。这些调查结果从不同层面揭示了大学生在咖啡消费行为上的个人习惯和多维度考量。

校园里的咖啡风潮，大学生为什么爱喝咖啡

在如今的大学校园中，咖啡作为一种提神醒脑的工具，已经深度融入到大多数学生的日常生活中。正所谓“不灌咖啡，一天报废”的神奇功效，让大学生为了拥有活力的精神抵挡学习的困意，而选择饮用咖啡。除了提神需求，不同大学生的消费需求也因饮用咖啡而得到满足。例如为了减肥、为了休闲、为了社交。有时，他们也会因为咖啡本身而选择饮用咖啡，例如新口味上市、优惠券发放、IP联名活动。此外，打卡各具特色的咖啡馆，品尝独特风味的咖啡种类，是少数大学生追求品质的表现。大学生饮用咖啡已从满足基本的功能需求，潜移默化地转变为对咖啡的喜爱、享受和必需。

根据极海数据的统计，截至2022年11月，瑞幸校园场景门店已达1000家。幸运咖更是提出“把幸运咖开到每个大学”的口号。除此之外，星巴克、Manner、Tims咖啡等咖啡品牌也纷纷入驻各地高校。这些品牌的入驻不仅丰富了大学生在校内的咖啡选择，还提供了更加便捷的消费服务。从价格方面看，校园咖啡店的均价普遍在20元至25元之间，虽然价格比瑞幸咖啡来得高，但是在校师生在校园咖啡店消费可以享受8折或9折的优惠力度，能够进一步提高购买咖的吸引力。然而，从调查数据中显示，约有65%的大学生更倾向于到校内的知名连锁咖啡店购买咖啡；而到校内咖啡厅购买咖啡的大学生只有30%。可见，校内连锁知名品牌咖啡店还是学生们购买咖啡的首选地。

咖啡价格波动，对大学生购买行为的实际影响

校园咖啡门店的丰富多样，固然给予大学生更多的选择。对于大学生群体来说，经济因素是消费决策中的一个重要考量，处于门店数量多的消费场景下，以及已经将咖啡当作日常支出的必需花销时，咖啡价格的涨跌似乎并没有对他们购买咖啡的行为产生显著的影响。在调查群体中，有四分之一的大学生认为周围的人对咖啡价格上涨有所感知，而有55.56%的受访者没有与周围的人交流过该现象（见图11）。这反映了大学生在购买咖啡上的独立性，即消费决策通常是基于个人的经济状况和偏好来决定的，而不是在与他人交流后而形成的。另一方面，尽管大学生群体对于咖啡的价格敏感度略有差异，然而随着消费支出和日常习惯的养成，大学生购买咖啡的行为只在购买频率和购买单价上出现差异，并不会停止购买咖啡的行为。由此，充分证明了咖啡市场对于大学生群体的必需性。

图11 问题：您周围的人对近期咖啡的价格有什么看法

咖啡在大学生群体的普及和受欢迎程度，已然成为展现当代社会生活品质的重要因素。曾被视为小资生活代表的咖啡，逐渐融入大学生、上班族的日常生活中并带来积极影响。在多元的消费场景下，咖啡不再只是单一的饮品，更是生活态度、健康理念、社交游玩的代名词。未来，咖啡风味的持续创新，以及市场规模的高速发展，还将推动咖啡消费迈入新的时代。

【参考资料】

1.财报解读｜瑞幸咖啡财年收入规模超过星巴克中国，今年内卷仍不打算停手

https://www.yicai.com/news/102002607.html

2.喝咖啡不仅能减肥，还能降低死亡风险？但很多人都没喝对……

https://mp.weixin.qq.com/s/jM-LnooOKZaWEC2yyWFp-w

瑞幸、幸运咖的“隐秘”战场，在大学打起来了

https://m.huxiu.com/article/717329.html

4.这届年轻人，手握瑞幸，将咖啡拉下文化神坛

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_16254552

5.2023中国城市咖啡发展报告

https://www.cbndata.com/report/3132/detail?isReading=report&page=1&readway=stand

6. 争夺大学生手里的第一杯咖啡，咖啡品牌在大学校园开辟新生意场