美好：预制菜企业如何打破“不可能三角”？

近年来，预制菜产业发展按下“加速键”，市场规模快速增长，众多企业跨界入局。玩家们不仅要面对来自同行的压力，也需要明确和应对行业存在的“不可能三角”，即低成本、高效率、好体验的三重考验。这背后反映的是预制菜企业面对的渠道、供应链和产品壁垒，其中高效率和好体验分别对应B端、C端的核心诉求。

2022年，新希望六和推出的美好小酥肉产品销量超过15亿元，成为行业里的现象级大单品。背靠新希望，美好拥有强大的供应链背景，因此在“不可能三角”中，产品和渠道是决定其品牌长期发展的关键因素。基于此，第一财经商业数据中心（CBNData）与美好食品团队聊了聊。当“红利”褪去，什么才是预制菜行业的真正“内核”？面对众多的竞争者和截然不同的外部环境，品牌又能如何破解“不可能三角”？

打造亿元爆品的“3个原则和4个标准”

作为“舌尖上”的万亿赛道，产品的口味和种类是预制菜行业的核心竞争力之一，企业也纷纷通过推出新品和打造丰富产品矩阵来迎合消费者的味蕾。以美好为例，截至2023年7月，美好食品在预制菜赛道共开发上市百余款产品。“每年我们会有必推产品的要求，像今年我们主推肥肠产品。同时我们也通过启动一些小项目为明年蓄力，比如通过某个试验单品先跑通供应链和市场，明年再正式纳入规划。”美好团队向CBNData表示。

除了推出多元化的产品组合，预制菜行业还尤其注重复购率。美好团队认为，预制菜行业正走过导入期，新品的质量比数量更重要，找到具有爆品基因的新品并采用有效的打法才是破局之道。与此同时，风口之下“掠食者”不断涌入，混沌竞争中，产品需要能被消费者迅速识别。2023年3月29日，美好食品发布《美好肥肠标准手册》并提出“四维图谱”概念，对肥肠的质量判断提供了量化的指标。美好团队强调，预制菜品类最终都会面临从蓝海到红海的竞争，要做行业的领导者，就要以标准去引领行业。“如果没有标准，用户识别不了产品的好坏，品牌可能刚好把量做起来，别人就以低价把整个市场切了。这种劣币驱逐良币的现象一旦出现，市场就会陷入混乱。所以不仅是肥肠，未来树立标准会是预制菜的一个大趋势。”美好团队说道。

图片来源：美好品牌方提供

当然，在建立标准之前，企业需要找到能从众多竞品中突围的大单品，在“潜力爆品”的选择上，美好沉淀了一套自己的选品逻辑。

第一要看市场容量，足够高的天花板能确保后期有足够的增长空间去释放潜能，其对于美好来说这一分界线为50亿元上下。第二则是竞争对手少，餐饮品牌同样讲究心智占领，同一个品类可能只会容纳两至三个头部品牌。第三，终端痛点明显的品类更容易切入，无论是节省人力还是简化了流程，终端的痛点越深，选品的成功率越大。最后，选品还需要和自身能力匹配。预制菜作为门槛并不太高的赛道，新品上市后的3-6个月就会有竞争者跟进。只有在技术难点、产品创新上拥有自己的优势，建立产品的技术和价格壁垒，才能获得终端认可，品牌的心智占领也随之完成。正是通过这套可复制的爆品研发思路，继小酥肉之后，美好又打造了另一个亿元单品肥肠系列。

让渠道与产品适配

过去几年，预制菜吸引了众多企业纷纷入局。天眼查数据显示，截至2022年12月31日，中国预制菜相关企业达6.8万余家，超过五成的企业成立于近5年间。CBNData梳理了部分预制菜品牌及其渠道分布，在群雄逐鹿的预制菜江湖，渠道作为核心竞争力之一，不同公司在B、C端的渠道布局各有侧重。

美好在B端市场也展开了全国布局，并与10万+餐饮客户达成了合作。“在预制菜行业中，布局B端渠道主要面临三大难点：覆盖率、渗透率和同质化竞争问题。其中，产品和渠道的适配是提高渗透率和竞争优势的关键。” 美好团队表示。

作为餐饮赛道的一环，预制菜同样拥有很强的区域属性，因此产品和渠道的适配包括针对不同地域或者人群的偏好做差异化产品的开发。比如美好在打造新品时，会先将产品分为中高端线和平价线，从价格带和品质上先进行一轮划分；之后在渠道拓展时采用“一地一策”的布局思路，针对不同地域重度消费群体的食材使用习惯、产品的竞争情况，以及当地品牌的渗透率情况制定不同策略。美好团队认为，“对于肥肠这种策略大单品而言，甚至可以按照‘一市一策’去打造布局方案。”站在B端客户的角度，“一地一策”的策略可以通过改变产品的形态、包装、口味等，满足客户对成本的控制，有利于B端客户提高议价能力，进而扩大利润空间。

此外，CBNData了解到，B端渠道的渗透率包括浓度和深度两方面含义。浓度指这个区域有没有铺市，深度指城市中各个类型的餐饮店有没有做透，大到重客类型的连锁餐饮、小到夫妻经营的“苍蝇馆子”，都是产品需要触达的场景。因此，对于同一地域的不同类型商户，品牌有时还需要采用双品牌的渠道运作。比如美好品牌面向的是中高端渠道，那么针对人均单价较低的“苍蝇馆子”等中小餐饮门店，则会通过提供更平价的产品满足需求，形成差异化互补。“双品牌的运作，第一个方面是要去做渠道的适配；第二个方面，双品牌的运营协作也是为了建立属于自己的护城河，以应对品牌间的竞争。”美好团队表示。

打造品牌需要阶段性的“大单品策略”

如果说预制菜产品在B端渠道更关注产品质量、效率和性价比，那么在C端渠道则更强调品牌打造和营销。

在有品类无品牌的预制菜赛道，前期通过大单品塑造品牌IP，建立产品和品牌强相关关系是提高产品竞争力的典型打法。以小酥肉这种大单品为例，美好团队认为其本质在于用垂类品牌的逻辑去打造，并总结出了一套可复制的方法论。“找到一个产品力足够强的差异化产品，集中资源覆盖直播、超头带货以及线下等核心渠道，通过一体化的营销策略使产品高频触达消费者，不断强化品牌认知，最终形成良性复购和破圈。”美好团队说道。

在营销渠道的选择上，美好团队提出了品牌型渠道和产销型渠道两个概念。品牌型渠道包括淘宝、天猫、抖音等远场电商，其关键在于输出能体现品牌调性的产品，以抖音为代表的兴趣电商是美好运营的主阵地。一方面，兴趣电商的用户和预制菜的目标受众高度契合；另一方面互动性强的营销方式能有效拉动销量。产销型渠道包括京东生鲜、叮咚买菜、朴朴等近场电商，更强调产品的性价比和畅销度。美好通过在渠道端举办品牌日、踏青日等活动提高在消费者面前的曝光率，培养消费习惯、增强用户粘性，从而在消费者心中持续沉淀品牌心智。

在私域运营上，美好采取了美妆行业通常用到的精细化运营，即让消费者参与产品的研发、设计等一系列流程，2023年美好也开始启动天猫会员的再运营。相关负责团队表示，“从种子用户沉淀到私域用户，最终参与到产品设计中成为我们外部的‘内部员工’，这是我们整个链路的一个规划。按照当前的逻辑来看，这种方式相对来说比较成功，只是在过程中还有很多闭环没有打通。”

通过对不同渠道的共同运营，采用大单品策略将品类即品牌的逻辑打通，是目前美好在打造爆品中的一些可借鉴的经验。但值得注意的是，产品有自己的生命周期，打造产品即品牌的逻辑仅仅是一个阶段性策略，目的是为了在产品架构上孵化出能够支撑品牌的大单品。最终品牌需要通过不断的调整和切换，慢慢找到消费者心中对品牌标签的定义和预期到底是什么。

参考资料：国联证券《预制菜行业研究：大行业小公司，渠道、产品、供应链构筑壁垒》

该文节选自《应变之路·中国消费市场增长案例集》，案例全文6260字。