新秀丽集团：百年历史集团如何在中国市场焕发新增长动力？

2023年是机遇之年，商业的方方面面都孕育着蓬勃生机。

开年以来，中国市场销售增速由负转正，持续恢复，1-9月份，社会消费品零售总额同比增长6.8%，总体维持较高的消费意愿。同时，出行相关服务消费加快恢复，今年上半年，国内旅游收入2.3万亿元，同比增长95.9%，第二季度机票、酒店预订量同比增长超过100%，“十一”假期国内旅游出游则达到8.26亿人次，同比增长71.3%，显现出国内游客高涨的出行热情。

长途出行回归日常后，与之密切相关的箱包、文旅等行业释放积极信号。深耕中国市场多年，新秀丽集团作为旅行箱包行业巨头，也将迎来新的发展机遇。

经过20多年的发展，目前新秀丽在中国市场已覆盖170多个大中城市，在高端百货、购物中心、机场开设了800多家高档百货专柜和专卖店，同时销售净额仍然以每年双位数的比率增长。

近年来，新秀丽在中国长期保持着良好的销售业绩。2022年，新秀丽综合销售净额同比上涨42.5%至28.8亿美元，中国所在的亚洲市场也同比上涨33.3% 至9.2亿美元。截至2023年9月30日止九個月，新秀丽表现继续向好，综合销售净额同比上涨32.6%至2.73亿美元，中国所在的亚洲市场也同比上涨62.2%至10.7亿美元，其中中国大陆市场人民币销售同比增长88.3%。

借此时机，第一财经专访了新秀丽集团首席执行官 Kyle Gendreau。在旅游复苏和消费向好的这一年，Kyle对未来中国市场的发展表现出充分信心，以及就读者非常关心的数字化、可持续发展等话题发表了观点。

占据战略地位，中国市场持续发力

中国不仅有着庞大的人口基数，生活方式与消费方式的升级也让中国消费者更向往高品质出行。

随着疫情政策的调整，进入2023年后，中国消费者的旅游出行需求集中爆发，新秀丽在中国的销售情况迎来反弹，中国市场再次成为新秀丽业绩的增长点之一。

今年，中国国内及出境游需求明显增长，促使相关品牌积极拓展与旅行群体消费者的沟通渠道。“中国消费者热爱与世界互动，足迹遍布全球，是优秀的国际旅行者。”Kyle认为，中国消费者在过去几年主要在国内旅行，但作为“全球消费者”重新回归境外旅游后，蓬勃的出行需求将带动旅行行业全球业绩增长。

纵观新秀丽在疫情流行期间的业绩情况，中国市场在大部分时间里表现略好于全球其他地区。进入2023年，中国境外旅行的复苏脚步更快了，也让新秀丽对今年中国市场表示持续乐观。

“2023年头九个月中国人民币销售净额同比上升88.3%，较疫情前2019年同期增长4.9%。我预计中国销售净额于2023年余下期间继续稳步增长，全年销售较2019年进一步上升。”Kyle相信，在2023年接下来的时间里，新秀丽的中国业务将继续保持良好增长势头，并预期2024年中国旅游业和新秀丽的前景持续亮丽。

推行多品牌战略，加速中国市场渗透

当前，中国消费市场竞争日益激烈，品牌想要长期发展，唯有针对具体目标人群找到精准定位。营销战略专家阿·里斯和杰克·特劳特曾提出“二元法则”，即每个品类发展到一定程度都会被两个主要品牌所主导，只有非常小的空间留给第三品牌。因此，服饰、美妆、餐饮等多个行业的巨头企业都先后开始延伸品牌数量，以多品牌模式占据细分市场。作为旗下拥有众多品牌的箱包集团，新秀丽也在中国采取多品牌战略，瞄准不同消费人群的具体需求，通过强化旗下品牌在消费者心目中鲜明的形象，加速在中国市场的渗透。

针对各类群体的实际需要，新秀丽大力推行多品牌战略，除了主品牌新秀丽之外，更引入TUMI途明、AmericanTourister美旅等多个品牌，覆盖不同使用场景与不同用途，利用不同品牌的优势开拓中国市场，满足了消费者的多元需求，让全方位旅行生活方式品牌的印象更加深入人心。

对于成熟品牌而言，旗舰产品是立足之本，在此基础上衍生的其他产品则能补齐空缺，贯穿使用途径后为消费者提供便捷全面的消费体验，比如皮鞋类品牌开拓运动鞋等相关产品，同样能够提高品牌的市场占有率。面对越来越丰富具体的使用需求，新秀丽亦稳步拓展产品类别，迎合旅游之外的箱包使用需要。从旅行箱到背包、公文包和斜挎包等日常通勤产品，新秀丽不断完善产品结构，品类扩张为消费者提供更全面的选择空间，让新秀丽产品真正进入中国消费者的日常生活。

不同于其他同类产品，箱包在日常使用中会经历各种场景，不同地区的消费者对于面料、造型、颜色也有多样偏好，这要求实用性不仅体现在设计理念中，更需要体现在针对具体市场的改良与调整。Kyle表示，新秀丽产品设计团队能够根据市场量身定制产品，满足世界各地拥有巨大潜力及长远增长前景市场的具体需求，使产品更加适用于包括中国消费者在内的当地消费者。

“各地的年轻人都渴望在世界各地旅游，中国年轻消费者丰富多彩的休闲旅行生涯即将展开。”Kyle预料，年轻一代的出行与消费需求还将持续强势增长，未来新秀丽在中国会继续落实多品牌战略，以满足消费者广泛的使用期待。

新渠道布局，激发经典品牌全新力量

当前，电商早已成为中国主流销售渠道之一，直播展示与社交平台种草是更多年轻人了解品牌和产品的方式，这要求所有商业参与者都要不断学习新知以补足自身能力。

置身于中国独特的数字化消费背景中，无论是国际奢侈品牌，还是新兴设计师品牌，近年来在拓展中国市场时，都十分关注如何利用新渠道与新玩法，比如元宇宙、NFT艺术装置等，以更好地传播品牌价值。迈向电商时代，新秀丽持续投放资源于中国特有的小程序、视频号、私域流量等渠道，推动中国市场的发展，同时在渠道中透過为其产品进行差异化营销活动，瞄准并满足不同细分市场受众的需求。

尽管中国数字化消费愈发便利，但绝不意味着线下门店完全沉寂，反而要求品牌门店加快转型升级，成为与消费者高效沟通互动的空间，从而达成与线上销售的联动配合。全面的跨平台销售，也让新秀丽走向更大范围的消费者视野, 无论线上或线下, 新秀丽产品总能到达消费者喜欢的渠道。

正如Kyle所说，“新秀丽的长远竞争优势之一是，我们可以在客户想要购物的任何渠道为他们提供服务。此外，公司的规模优势让我们可在营销方面作大额投放，提升品牌的认知度。”目前，新秀丽通过新媒体内容创作、IP联名和代言等多种方式，向中国消费者传达信息，提供线上与线下一致的品牌体验。

直播电商等线上营销方式不仅为消费者提供购物便利，同时也加速传播了新消费理念与消费习惯。随着城市的发展升级，原本只在一线城市接受度较高的消费品牌，如今在全国范围内都有可能获得知名度，但仍需要品牌主动走向这批新的潜在消费者。

市场分层之下，新秀丽坚持市场开拓，未来会继续拓展更多门店，走向二三线城市。与此同时，新秀丽还继续加强在中国的供应链建设，利用中国本土生产优势，发挥与中国供应商的深厚长远合作关系，优化产品供应，并互相促进产品品质提高。

瞄准年轻一代，品牌营销重视个性化

伴随着年轻消费群体的崛起，品牌营销需要主动贴近年轻一代的消费偏好，才能在竞争中建立起品牌的独特优势。

根据BCG波士顿咨询发布的《2023中国未来消费者报告：世代篇》，中国Z世代消费者相比其他年龄阶段消费者而言，在消费需求上更着重彰显个人品味，在追求性价比的同时也看重产品的快捷与可靠程度。对于重视生活体验价值的年轻消费者来说，品牌营销既要突出产品的实用性，又要有效满足打造生活方式与个人形象的需要。

面向年轻人的消费心态，品牌营销也随之发生全新变化，愈发注重传递情绪与价值观念，比如增加与艺术IP联名，从而突出品牌的个性。“我认为Z世代消费者的消费方式有所不同，他们在体验、服务和提升生活的事情上花费更多。”通过与年轻人的实际相处，Kyle发现，消费已产生代际变化，年轻消费者更乐于体验新事物，这意味着品牌需要向他们提供更多体验价值。

针对Z世代更加强调“个性化”、喜欢“生活方式类”事物的特点，许多品牌的产品研发与营销也更多围绕具有新鲜趣味感的方式展开。除了个性化的定制产品服务，新秀丽还注重以数字化及直播方式营销产品，并把信息传达至年轻一代。Kyle认为，正是加大力度于数字化营销手段使得新秀丽与消费者联系愈发紧密，在旅游箱包行业取得领先地位。同时，新秀丽还发挥公司的规模优势，签约C罗等具有号召力的名人作为全球代言人，通过影响广泛而深远的精神形象，向年轻消费者持续传播品牌追求。

深耕企业社会责任，回应公众期待

当各类品牌在中国的发展进入新阶段，中国消费者在购买产品时，除了希望获得高性价比的实用价值，也越来越关注企业践行社会责任的态度，期待品牌能够在经营的同时为社会创造一定价值。

商业社会日趋成熟，企业形象也不再是简单的与盈利挂钩，而是成为一个个或大或小的组织，集成着消费者、合作方、员工的力量，需要收获可供运作的盈利，更需要为社会创造实在价值，从而彰显对于社会的责任。

根据亿欧智库发布的《从意识到行动—双碳目标下的中国青年可持续消费研究报告-2022》，49.2%的青年购买人群认可产品传达的可持续理念、对环境保护的积极作用，“可持续消费”鞋服箱包类产品的购买促进作用明显。这意味着当气候变化对日常生活产生一定实际影响，Z世代显然在消费时更加关注具有可持续属性的产品，也更新信赖倡导可持续发展理念的公司。在经营的各个环节中，新秀丽亦充分将可持续发展融入其品牌属性，在生产、销售等各个环节落实ESG策略。从2020年起，新秀丽推行“负责任之旅”可持续发展战略，完善制定策略框架的方法，带领整个箱包行业回应年轻一代对于低碳经营的诉求。

对于服饰箱包行业而言，改善面料最能直观传递可持续属性，许多品牌也在不断突破技术，推出更环保耐用的产品。在产品生产中，新秀丽同样坚持应用循环经济原则，不断创造更具可持续性的产品，引领及推动行业可持续发展转型。2022年，新秀丽销售的产品中有23%含有回收成分，预计比例将每年递增。同时，最受欢迎的三个产品系列至少含40％回收材料，如在商品中使用由再生瓶及再生尼龙制成的RecyclexTM面料。

事实上，行李箱的外壳也可以是可循环的。新秀丽ProxisTM是首款使用了RoxkinTM创新专利物料的硬壳行李箱，外壳具有较高回弹力，易于回复到原本形状，硬壳保护箱体之余轻薄易携。同时，新秀丽为Proxis™的客户提供新颖独特的 WeCare 服务计划，如果用户在使用这款行李箱5年后想要回收处理，或在其使用寿命结束时交至新秀丽回收，零部件可改换用途或回收，实现循环经济原则。

随着绿色生产理念的渗透，越来越多企业响应降排号召，加入到减碳行列中。除了投资为旗下产品研发创新及更具持续性物料，作为箱包行业的先行者，新秀丽也引领及推动行业可持续发展转型。为减少温室气体排放，承诺使用百分百可再生电力，力争品牌运营在2025年之前实现碳中和。

针对环境的可持续生产理念之外，社会治理亦属于企业责任的一部分，身为成熟规范的企业，需要向员工提供充分平等的发展空间，体现对于个体的尊重关注。关于员工关怀，新秀丽致力实践多元共融方案, 为员工提供最佳发展机会、文化及支援。在2022年的全球员工调查中，90%的受访者对新秀丽的多元共融持肯定态度。同时，新秀丽努力维持全体员工的性别平衡，希望到2030年在主要职位上实现性别平衡，确保主管及以上级别的管理团队成员中最少45%为女性员工。

随着全球气候问题与各类社会议题日益严峻，企业责任不能仅仅停留在宣传或报告中，更应该融入到产品生产、商业合作、人员管理等每一个经营细节中。目前，新秀丽已经成立全球可持续发展委员会、产品委员会和传讯委员会等全球委员会，以管理新秀丽品牌和区域的可持续发展，并把可持续发展进一步融入企业文化。

Kyle相信，透过新秀丽对可持续发展的坚持，并发挥其规模优势，落实负责任之旅的各项承诺，在消费者改變消费心态的同時，于未来5年改变游戏规则，领导行业进行可持续发展转型。成立超过百年，新秀丽身为外资企业入华二十余年，从早期的引领者，到随着中国市场的发展不断提升自身适应能力，再到现在同中国经济共振、持续发挥企业在消费领域及可持续发展等多方面的价值，新秀丽专注于产品创新，不断提升产品质量和功能，为消费者创造多样价值。对于外资企业来说，已有的品牌声誉是开拓中国市场的基石，但更为重要的是建立出色的在地管理团队，对行业及市场充分了解，持续发力改进产品与服务，以适应消费者的变化，这样才能跟随市场一同成长，长期保持企业在行业内的领先地位。

企业发展历史见证着企业的成长，也是支持未来发展的积淀，优秀企业的永续辉煌，正是在于对自身价值的坚守。从发展创新模式，到引入多元化品牌、推行多渠道策略，新秀丽在保持业绩增长的同时践行企业社会责任及可持续发展，历经多年而始终保持着作为优秀企业的底色，我们也期待未来新秀丽更多的创举，继续在中国市场焕发新能量。